Vis det fulde website

FinansWatch

Finanssektorens vej mod en hyperpersonaliseret forretningsmodel

KLUMME: Finanssektoren står med især to store udfordringer. Tillidskrise over for kunderne og samfundet og en udfordret forretningsmodel. Det kræver en helt anden tilgang til dyb kundeinteraktion at komme over de to udfordringer. Men chatbots eller almindelig kundesegmentering er ikke svaret. Det skal løses med datadrevne, personaliserede kundestrategier. 

Skuespilleren Holger Juul Hansen i rollen som bankdirektør Varnæs i tv-serien Matador. | Foto: Ritzau Scanpix

Prøv at forestil dig, hvis nu bankdirektør Varnæs havde tilbudt Mads Skjern en attraktiv finansieringmulighed, som passede til hans behov, og som ikke var drevet af bankens politikker og hans egen selvforståelse som ophøjet autoritet. Så havde Matador været en helt anden serie.  

Mens finanssektoren for år tilbage var en af samfundets bærende autoriteter, så er det ikke længere tilfældet. Det er ikke nogen hemmelighed, at finanssektoren står midt i en større legitimitetskrise. Det skyldes finanskrisen og skandaler vedrørende hvidvask og skatteunddragelse. Det er i udpræget grad, men ikke kun en dansk udfordring. Det er en international problematik. 

Samtidig står dele af finanssektoren over for grundlæggende udfordringer med forretningsmodellen. Det store spørgsmål er hvordan, man skal tjene penge på at passe på penge og låne penge ud. Og mens en række store finansielle institutioner kæmper med legacy, i alt fra it-systemer, kulturer, forretningsmodeller og strategier, kommer der nye spillere på banen. Virksomheder i andre brancher tilbyder i stigende grad finansielle produkter. For hvorfor er det finanssektoren, der skal høste frugterne af at sende penge frem og tilbage? Og samtidig bliver måden, man driver forsikringsselskab, bank mv. udfordret af helt nye start-ups, som ikke er bundet af fortidens valg og derfor hurtigt kan opbygge konkurrerende løsninger. Det er for eksempel den engelske bank Monzo, der blev oprettet i 2015 og nu har mere end 500 medarbejdere. Eller Grandhood, der vil disrupte pensionssektoren.

Svaret på begge udfordringer bør tage udgangspunkt i kunderne. Det er i kunderelationen, man finder det stærkeste potentiale for at genopbygge tilliden. Og det er i den direkte interaktion med tusindvis eller hundredetusindvis af kunder, som man kan holde fast i og udvikle som ambassadører. Det gør man ikke igennem bred markedsføring, men gennem de tusindvis af samtaler, møder mv. som man holder i løbet af året. Finanssektoren har imponerende forudsætninger - kapital, infrastruktur, kompetence, en enorm kundebase mv. Så hvis man kan få vendt sin tilgang til kunderne, så den er outside-in i stedet for inside-out, vil det gøre en enorm forskel.

Bedre digitale og datadrevne workflows

Nogle steder forsøger man sig med chatbots og automatisering af henvendelser. Bedre digitale og datadrevne workflows. Og det er helt klart vigtige ting, fordi det kan frigøre ressourcer hos kunderådgiverne og være med til at reducere fejl. Det kan med andre ord effektivisere kunderelationen i forbindelse med nogle interaktioner. Men det er ikke nok, hvis forbrugerens tillid skal op i gear og forretningsmodellen skal gentænkes. Der vil sidde kunder, som ikke oplever, at de kan have tillid til finanssektoren, og som ikke vil føle, at svaret er at de skal mødes af en maskine.             

Det er heller ikke nok at dele kundegrupperne op i et antal segmenter eller personas'er og så behandle folk ens inden for de grupper. Mennesker tager udgangspunkt i deres egne behov. Ikke i de behov, som gennemsnittet af respondenterne i en spørgeskemaundersøgelse bekender sig til.

Men hvad gør man så? Der findes løsninger, som både er skalérbare og som samtidig taler til den enkeltes behov. Og de bliver i stigende grad anvendt. Det baserer sig på et indsigtsfuldt og direkte tilbud til kunderne i form af produkter og til en pris, som passer den enkelte kundes behov. Ved at anvende moderne teknikker fra for eksempel machine learning er det muligt at se hvilke kunder, du skal tilbyde hvilke produkter til, fordi tilsvarende kunder har været positive over for præcis de produkter. Og du kan forudsige hvordan den enkelte kundes vil reagere på prisstigninger eller fald. På den baggrund kan man styrke sin personlige såvel som sin digitale kundekontakt.

Der er nogle aktører som for eksempel Pensiondanmark og Topdanmark, som er kendte for at bruge AI (kunstig intelligens) og Machine Learning til at skabe en bedre kunderelation. I Pensiondanmark bruger de AI og Machine Learning til at sikre, at kommunikationen til den enkelte kunde ikke kun er personaliseret, men også ankommer via den rette kanal på det rette tidspunkt. Helt konkret er det for eksempel automatiseret læsning af kundehenvendelsers indhold og intention. Det betyder, at kunderådgiverne kan fokusere på de sager hvor, de kan tilføre ekstra værdi i relationen og være proaktive over for kunden uden at være påtrængende.

Men generelt er det ikke min oplevelse, at finanssektoren i dag er særligt god til at tænke i at bruge data om kunderne til at skabe værdi for og i relationen til den enkelte kunde. Men gjorde de det, kunne de blive langt mere konkurrencedygtige, fordi det er vejen til at komme tilbage i øjenhøjde. Finanssektoren har alle ingredienserne til at gøre det bedre i kunderelationen placeret lige foran sig. Brugen af data er en rigtig god approach i dens henseende og kan være med til at optimere eksisterende forretningsprocesser samt ved brug af AI og Machine Learning lave helt nye digitale systemunderstøttede service.

Mere fra FinansWatch

Job

Se flere jobs